სამომხმარებლო ეთოსზე მსჯელობა შეგვიძლია მე-19 საუკუნის შუა რიცხვებიდან დღემდე, კაპიტალიზმის წიაღში აღმოცენებული ინდუსტრიული რევოლუციებიდან – პოსტინდუსტრიული ფინანსური კაპიტალიზმის თანადროული ტექნოლოგიური და საკომუნიკაციო საშუალებების განვითარების კონტექსტში მოვიაზროთ. ერთგვარი ეპისტემური ორიენტირებისათვის უმჯობესია კაპიტალისტური მოდერნულობის რამდენიმე საკვანძო ნიშანი დავასახელოთ: კონსუმერიზმი, ველური კონკურენცია, წარმატებულობის ეთიკა. სამივე პრინციპი ერთიანი სხეულის ნაწილებად უნდა მივიჩნიოთ, რომლებიც ერთმანეთზე მუდმივად და სხვადასხვა ინტენსივობით მოქმედებს, თითოეული ელემენტი, მეორე მათგანის გარკვეულ მოდიფიკაციას აპირობებს და მაინც, საინტერესოა სად გვხვდება პირველი ფუნდამენტური თეორიული მონახაზი კონსუმერიზმისა?! ნიშანდობლივი და სიმბოლურია, რომ მომხმარებლობის (კაპიტალიზმის „უძღები შვილის“) ეკონომიკურსა და ფილოსოფიურ ანალიზს კარლ მარქსი, კაპიტალის პირველი ტომის მცირე თავში – სახელწოდებით „სასაქონლო ფეტიშიზმი“ გვთავაზობს.
სასაქონლო ფეტიშიზმი მარქსის პოლიტეკონომიური სწავლების ერთ-ერთი ყველაზე ღია და რთული ნაწილია, მის ინტერპრეტაცია/ექსპლიკაციებს არაერთ ავტორთან შევხვდებით, ხსენებული კონცეპტი გარდა მასში მოაზრებული მნიშვნელოვანი ეკონომიკური წანამძღვრებისა ასევე, ძირეულად ფილოსოფიური დატვირთვის მქონე განწყობებს ითავსებს. მარქსის მიხედვით, კაპიტალიზმში საქონელი, ფეტიშისტურ, ფანტასმაგორიულსა და ერთგვარ მისტიკურ სახეს იღებს, დაახლოებით იმგვარს, როგორსაც ადამიანის გონების მიერ შექმნილი რელიგიური ხელსაწყოები ან ობიექტები იძენენ. სასაქონლო ფეტიშიზმი რამდენიმე თანამკვეთ საკითხს მოიცავს, რომელთა ერთობლიობაც საქონელს, ერთი შეხედვით, ასეთ ტრივიალურსა და სახმარი დატვირთვის მქონე საგანს, ბუნდოვანსა და რთულად გამოსარკვევ სახეს ანიჭებს. ერთ-ერთი საკითხი ღირებულების ცნების მარქსისეულ ანალიზს, სახმარი და საცვლელი ღირებულების მიმართებას ეხება. იმას, თუ როგორ ანაცვლებს საცვლელი ღირებულება სახმარს და რა ფორმებს იღებს კაპიტალიზმში ხსენებული პროცესი. მარქსის მიხედვით, ნივთის ბუნებრივი ღირებულება, ნივთში დახარჯული შრომის რაოდენობრივი და თვისებრივი მონაცემების მიხედვით დგინდება. რის ხარჯზეც ნივთების მიმოცვლა,[1] მათში ჩადებული შრომის გათვალისწინებით ცხადი და მარტივი ოპერაციაა. ხოლო, კაპიტალისტური სისტემის მოწყობასთან ერთად, შრომის ღირებულების ნაცვლად, ნივთის ღირებულებას საბაზრო ფინანსური სპეკულაციები და მასში მოქმედი ფინანსური ბირჟები ადგენენ. მოგვიანებით, კაპიტალიზმის ფორმაციებში კიდევ უფრო გართულებული და პოლივალენტური ოპერაციები იკვეთება, რომლებშიც, მონაწილეობას როგორც მასმედია და რეკლამა,[2] ასევე ფინანსური კაპიტალიზმის წარმოშობის შემდგომ გაჩენილი სხვადასხვა ტექნოლოგია იღებს. მარქსი, სასაქონლო ფეტიშიზმის ნათელყოფის შუქზე, ეკონომიკური სისტემების სახეობებს აღწერს. 1) პატრიარქალური სასოფლო მეურნეობის ტიპი, რომელშიც ოჯახის მამა განკარგავს გარე მეურნეობას, ხოლო საშინაო საქმის გაძღოლა ქალის ოჯახურ ვალდებულებას წარმოადგენს. 2) ფეოდალური ეკონომიკური მოწყობა, რომელშიც ბატონისა და ყმის[3] პირდაპირ, შიშველ მიმართებაში შრომისა და ანაზღაურების შეფარდება მეტ-ნაკლებად ორივე მხარისათვის ნათელია და გაცვლის პროცესში მათ გარდა სხვა აქტორები არ მონაწილეობენ. გლეხმა ზუსტად იცის საკუთარ შრომაში ბატონისაგან რამდენს მიიღებს. ამრიგად, ფეოდალურსა და პატრიარქალურ მეურნეობებში საქონელი არავითარი ბუნდოვანი და მისტიკური გარსით არაა შემოსილი 3) მესამე ეკონომიკის ტიპი „რობინზონადაა“. მარქსი, რობინზონის მაგალითში კაპიტალიზმში არსებულ დაქირავებულ მშრომელს მოიაზრებს, რომელიც თითქოს თავის ეკონომიკურ აქტივობებს გარე ფაქტორებისაგან თავისუფლად, დამოუკიდებლად ახორციელებს, ან მაქსიმუმ, აქტივობისას წარმოშობილი შესაძლო რისკებიც[4] გათვალისწინებული აქვს და მათი გადაწყვეტის ბედიც მისი უნარიანობისა თუ მოხერხებულობის ხელთაა. რობინზონადას ეპიზოდის მარქსისეულ ანალიზში ორი პერსპექტივა იკითხება, ცხადია, თითოეული მათგანი მისი ეკონომიკური და პოლიტიკური ხედვების მთლიანობის შუქზე უნდა დავინახოთ. პირველი პერსპექტივა უკვე აღწერილს ეხება და აგრეთვე იმას, რომ საბაზრო ეკონომიკის მითები – თითქოს მასში ჩართული სუბიექტი ბაზარზე თვითდაფუძნებას თავისუფალ, კონკურენტუნარიან გარემოში ახორციელებს – ტყუილია. მეორე ნაწილი რობინზონადული შრომის დადებით ფაქტორებს გამოყოფს. მაგალითად იმას, რომ ადამიანს თავისუფლად შეეძლოს საკუთარი შრომის განკარგვა, დროის განაწილება და რაც მთავარია განსხვავებული აქტივობებით დაკავება. არა ერთ პროფესიაზე მინდობა და სამუდამოდ მასზე დამოკიდებულად ყოფნა, არამედ შრომის ტიპის თავისუფალი ჩანაცვლების შესაძლებლობა, რომელიც კომუნისტური შრომის ეთიკის მნიშვნელოვანი ნაწილია. სასაქონლო ფეტიშიზმის წარმოშობა, ასევე ზედმეტი ღირებულების ცნებასთანაა დაკავშირებული და იმასთან; თუ როგორ იზრდება ხსენებული, კაპიტალიზმის ერთი ფორმაციიდან მეორემდე,[5] „ოპერაციული რაციონალობა“ ფინანსური და მარკეტინგული გათვლების ჯაჭვში ზედმეტი ღირებულების უპირობო ზრდას აწანამძღვრებს.
და მაინც, რა არის ის ძირეული მიზეზი რის გამოც საქონელი ფეტიშისტური სახით წარმოგვიდგება? ამ კითხვაზე საპასუხოდ მომხმარებლობის კონტექსტი, ნივთების შეძენა-დაგროვების ფსიქოლოგიური და სოციალური მიზეზები უნდა გამოვიკვლიოთ. უპირველესად უნდა ითქვას, რომ საქონლის ფეტიშისტური ხასიათი განსაზღვრავს იმას, რომ მომხმარებელი მასში იმაზე გაცილებით მეტს ხედავს ვიდრე მისი პირველადი, სახმარი და ნივთიერი ღირებულებაა. მე-19 საუკუნის 40-იან წლებში საფრანგეთსა და ინგლისში პირველი უნივერმაღები გაიხსნა, რომლებშიც გარდა წარდგინებული მასობრივად წარმოებული საქონლისა, ამავდროულად, ვიტრინებში, კოლონიებიდან წამოღებული სხვადასხვა საყოფაცხოვრებო ნივთი თუ გარკვეული სუვენირი იფინებოდა, რომელთა შეძენაც შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ევროპელი მომხმარებლისათვის არა უბრალოდ ლამაზი ნივთების სახლში განლაგების სურვილით იყო გამოწვეული, არამედ მათი ფლობა, ამავდროულად, კოლონიზებულზე კოლონიზატორის ემოციურ და კულტურულ უპირატესობას გამოხატავდა. იმპერიალისტური განწყობების მქონე რიგითი ბიურგერი კოლონიებიდან წამოღებულ ნივთებში ეგზოტიკურისა და მისტიკურის იმ ელემენტებს ხედავდა, რომლებსაც მისი შეძენისას ნაწილობრივ თვითონაც ეუფლებოდა, თუმცა ბატონის აღმატებული და წარჩინებული ფუნქციით. უნივერმაღების გახსნამ, სამომხმარებლო კულტურის საწყისების მონიშვნასთან ერთად, სოციალიზაციის ტიპის, ურთიერთობათა ფორმების არსებული მოდელებიც ჩაანაცვლა[6] „აზრთა აქტიური გაცვლა-გამოცვლის ჩანაცვლება უფრო ინტენსიური და ამავე დროს, ნაკლებ კომუნიკაბელური საჯაროობის განცდით“ (1:149). ამავდროულად, სასაქონლო ფეტიშიზმის აღსაწერად კომპანია „სტარბაქსის“ საქველმოქმედო აქციის მოხმობა გამოგვადგება, რომლის მიხედვითაც თითოეული გაყიდული ჭიქიდან თითო ცენტი აფრიკასა და აზიაში ჰუმანიტარული და სოციალური დახმარების სხვადასხვა ფონდში ირიცხებოდა, იმ რეგიონებში, რომლებში არსებული ყავის პლანტაციებიდან ამოღებული რესურსისა და არაადამიანური შრომის ხარჯზეც სტარბაქსი მილიარდებს შოულობს.[7] ამ აქციით აღფრთოვანებული მყიდველი კი თითო ულუფა ყავის შეძენაში იმაზე მეტ და ფეტიშისტურ ფუნქციას ათავსებს, ვიდრე მისი სახმარი ღირებულებაა. სხვა მხრივ, ფეტიშიზმით საგანი იმოსება მისი ბრენდირებისას, როდესაც საგნის ფლობა პრესტიჟის ნიშანია ან გარკვეული პრივილეგირებულობის სიმბოლო ხდება.[8]
ეტიენ ბალიბარი, სასაქონლო ფეტიშიზმთან დაკავშირებით კულტისა და კერპის ცნებებს ასახელებს. თითოეული მათგანის სიღრმისეული განხილვა საკითხის სათანადო მნიშვნელობით წარდგინებისათვის აუცილებელია. კულტის მნიშვნელობის ქვეშ ბალიბარი ფულს მოიაზრებს, რომლის ზრდა და დაგროვებაც კაპიტალიზმის ძირეული ნიშანია. ვალტერ ბენიამინის აზრით, თავად კაპიტალიზმია კულტი დოგმატიკის გარეშე (დოგმატიკის ჩამოწერა შესაძლოა სადავო საკითხი იყოს, რადგან თავად ბენიამინისვე განმარტებული კაპიტალიზმის კულტის მახასიათებლები ერთგვარ დოგმატიკად შეგვიძლია მივიჩნიოთ და ამავდროულად კაპიტალისტური ეთოსი, რომელიც სისტემის განახლებისათვის აუცილებელ საწარმოო, ამავდროულად კი საზოგადოებრივად სავალდებულო ქცევის მოდუსებს აწესებს). კლასიკური გაგებით დოგმა თუ კულტმსახურთა ქცევას გაცნობიერებულად განსაზღვრავს და აპირობებს, კაპიტალიზმის კულტი დოგმის დეკონსტრუქციას ახდენს და მას ერთგვარი უჩინარი საბურველით მოსავს. საკითხზე რეფლექსიისათვის ბენიამინი კაპიტალიზმის ოთხ საკულტო მნიშვნელობას გამოყოფს. ესენია: 1) უტილიტარიზმი, რომელიც საჯარო თუ კერძო სფეროში პირად სარგებლიანობასა და მოგებაზე ზრუნვას გულისხმობს, რომელიც უკუაგდებს საზოგადო სიკეთის იდეასა და სამართლიანი გადანაწილების პერსპექტივებს. მაგალითად, ადამ სმიტის ფილოსოფიური და ეკონომიკური ხედვებიდან ვიგებთ, რომ ადამიანის მთავარი მისწრაფება პირადი კეთილდღეობის მოპოვება და მოგებაზე ორიენტირებული ქცევაა. სმიტთან ჰუმანურობის ალტრუისტული იდეა, ეგოიზმის მოტივებითაა ჩანაცვლებული, რის მიხედვითაც, ყოველი საზოგადოებრივი კავშირი ურთიერთმოგებაზე მიმართული ვექტორებით განისაზღვრება, სხვა მხრივ კი, პირად სივრცეში მოპოვებული კეთილდღეობა, მისი საჯაროობაში გადინების ერთგვარი გარანტიაა, (მსგავსს თეორიულ მიდგომას ვაწყდებით ე.წ. „დოვლათის ჩამოჟონვის“ პრინციპის ნეოლიბერალ მომხრეებში, რაც „რეიგანომიკისა“ თუ ტეტჩერიზმის პერიოდებში მცირე სახელმწიფოს, დერეგულაციისა და გადასახადების შემცირების ეკონომიკური სტრატეგიის ნაწილი იყო) რისი მიზანიც ინდივიდს შესაძლოა სულაც არ ჰქონოდა. მეტიც, სმიტის მიხედვით საზოგადო სიკეთეზე მიმართული ყოველი ქმედება დიდწილად კრახითა თუ ნეგატიური უკუქმედებით დასრულდება, უპირველესად კი, ქმედების მოტივების სმიტისეული „ბუნებრიობის“ უგულებელყოფის გამო. ამგვარი რწმენა, რომ დოვლათის აკუმულირების შემდგომ იგი ბუნებრივად გადანაწილდება, ნამდვილად ფეტიშისტურ/სპეკულატიური ხასიათის მატარებელია. მეორე მხრივ, ჩვენ, ჯონ სტიუარტ მილისეული უტილიტარიზმის შესახებაც გვსმენია, რომლის მიხედვითაც ქცევის ან საკითხის ეთიკურობა მისგან მიღებული შედეგების მიხედვით განისაზღვრება (კანტიანური დეონტოლოგიური ეთიკის საპირისპიროდ), პირველი და მეორე კონცეფციაც კაპიტალისტური აგონიური ჩაგვრისა და დაგროვების სისტემაში სახიფათო თეორიული წანამძღვრების სახეს იღებს. კულტის მეორე და მესამე მნიშვნელობა, მისი უსასრულო ხანგრძლივობა და დამავალიანებელი ბუნება ერთობლიობაში უნდა გავიაზროთ; ვთქვათ, ქრისტიანობაში (ბენიამინი, კაპიტალიზმს ქრისტიანობის პარაზიტად აღიქვამს, ქრისტიანობის ისტორიას კი არსებითად კაპიტალიზმის ისტორიად მიიჩნევს) კულტმსახურება თუ ცოდვილი ბუნების მუდმივი გამოსყიდვის ფუნქციას ასრულებს, კაპიტალიზმის პირობებში მყოფი ადამიანი თვითგადარჩენისათვის მუდმივ ექსპლუატირებულ შრომასა და ვალების აღებაშია ჩართული. შრომა კი სარგებლის ნაცვლად დავალიანებასა და აქედან გამომდინარე, შრომაში კვლავგანახლებად დანაშაულის ცნობიერებას გამოხატავს. ქრისტიანული ბრალი, რომელიც მრევლის მუდმივად თანმდევი განცდაა და რომლის გამოსყიდვაც განმეორებადი რიტუალური ქცევებით მიიღწევა, კაპიტალიზმში ვალის სახეშია მოქცეული. ბრალის განცდა და განსაცდელი, რომელსაც მორწმუნე ღირსეულად უნდა გაუმკლავდეს, რათა სასუფევლის კარი შეაღოს სუბიექტების დეპოლიტიზებისა და დამორჩილების ინსტრუმენტად გვევლინება.[9] ისევე, როგორც ვალი, რომელიც დამორჩილებულ, ბრალეულ სუბიექტად გადაქცევის წინაპირობაა. ფინანსურ კაპიტალიზმში სახელმწიფოებისა თუ ცალკეული ინდივიდებისათვის ვალი არსებობის გახანგრძლივების ერთადერთ საშუალებად ირაცხება. ამერიკაში საკრედიტო ბარათი ეკონომიკური ბორკილების ფუნქციის მატარებელია, სრული უმრავლესობისათვის, მისი აღების გარეშე, სწავლის, საცხოვრისის და ყოველდღიური ხარჯების მობილიზება შეუძლებელი ხდება. ბენიამინი კულტის მეოთხე მახასიათებლად ღმერთის გასაიდუმლოებას მიიჩნევს, იგულისხმება კაპიტალისტური სისტემის დეპერსონალიზებული ძალაუფლება, რომლის დახმარებითაც გაბატონებული კლასი, ბატონობას სხვადასხვა ირიბი თუ მანიპულაციური გზით იხანგრძლივებს.[10]
კულტის ცნება თუ ფულისა და კაპიტალიზმის ბუნებას მოიაზრებს, კერპის ეტიენ ბალიბარისეული განსაზღვრება აბსტრაქტულ ცნებებს მოიცავს: თავისუფლების, სამართლის, ადამიანობის შესახებ წარმოდგენებს, რომ თითქოს ხსენებული კატეგორიები ცაზე გამოკიდებული იდეები იყოს, რომელნიც ისტორიული, ეკონომიკური და კულტურული სხვაობების განურჩევლად, ყველა ხალხსა და კულტურაზე თანაბრად და ერთი სახით ვრცელდება. სინამდვილეში, თითოეულ მათგანზე დომინანტური საბაზრო იდეოლოგიის დაშვებით კონკრეტული და შეურყეველი წარმოდგენები ყალიბდება, რომლებიც ბატონობისა და დამორჩილების შენარჩუნება/გაფართოების პრაქტიკებს აწარმოებს. მაგალითად, შეუძლებელია თავისუფლების ცნების იმგვარი დეფინიცია, რომელიც ყველა კულტურის ტიპის, ისტორიული პერიოდისა თუ ეკონომიკური სისტემის შიგნით არსებულ თავისუფლებაზე წარმოდგენებს შემოიკრებდა. მეტიც, კაპიტალიზმში გამეფებული თავისუფლების ცნება ჰომო ეკონომიკუსის (Homo Economicus)[11] კატეგორიაშია გარდატეხილი და მის კონცეპტუალურ ტყუპისცალად გვევლინება. ხსენებულ იდეოლოგიზებულ სივრცეში, თავისუფალი არის ის, ვინც ეკონომიკურ ოპერაციებშია განსწავლული, ის, ვინც ბაზარზე ეკონომიკურ სუბიექტად დამკვიდრების მუდმივ ჯაფაშია ჩართული და რადგან საბაზრო მითოლოგიის მიხედვით ეს შესაძლებლობა ყველასათვის თანაბრად მისაღწევია, მაშინ თავისუფლების ცნებაც ყველა ადამიანზე თანაბრად ვრცელდება. ნეგატიური თავისუფლების ცნება, რომელიც რაღაცისგან, სახელმწიფოსგან, ცენზურისგან, დამპყრობლისაგან, ავტორიტარული ინსტიტუტებისაგან გათავისუფლების საკითხებს მოიცავს, ნეოლიბერალური კაპიტალიზმის პირობებში მარტოოდენ, ეკონომიკის სახელმწიფო ჩარევისაგან გათავისუფლების[12] პერსპექტივად ირაცხება, რომელიც თითქოს თავისთავად გადაედინება მოქალაქეების კეთილდღეობისა და თავისუფლების ფორმებში. ფინანსური კაპიტალიზმის თანმდევ ნეოლიბერალურ განწყობებს, თავისუფლების ცნება შიშველ, ცალკეული სუბიექტის მახასიათებლად ესახებათ. თავისუფლება მხოლოდ მენტალურ მდგომარეობადაა წარმოსახული, ბაზისური ფიზიკური საჭიროებების საყოველთაო უზრუნველყოფა კი უსარგებლო და ზედმეტ ხარჯად ირაცხება, ან მისი გადაფარვა მოქალაქეების მუდმივი დავალიანებით თუ მიიღწევა. თავისუფლებისა და მისი კაპიტალისტური განსაზღვრების მიღმა ექსკლუზიური სივრცეების, შესაძლებლობების წარმოქმნის პოლიტიკა იმალება, რომლის მიხედვითაც, თავისუფლების ხარისხი უმცირდება ყველას, ვისაც განათლების, ჯანდაცვისა და სხვა ბაზისური საჭიროებების დაკმაყოფილების შესაძლებლობა აქვს წართმეული, ან ვინც, მათი დაკმაყოფილებისათვის არაადამიანურ, ავტომატიზებულ შრომაშია ჩართული.[13] ყოველივე ამის საპირისპიროდ, ჰეგელის ფილოსოფიიდან მომდინარე პერსპექტივაში თავისუფლება ინტერსუბიექტურობის კატეგორიაში ვლინდება, სადაც მისი განხორციელებისათვის, ობიექტური პირობების ცალკეულის სწრაფვებთან შეთანადებაა აუცილებელი, თავისუფლება ჰეგელთან გაგებულია არა ცალკეულის – რა შემთხვევაშიც იგი თვითნებობის სახეს იღებს,[14] არამედ საყოველთაო განსაზღვრების მოცემულობაში.
კერპის საკითხი ასევე ადამიანის ცნებას ეხება, კლასიკურ და შემდგომ ბურჟუაზიულ ფილოსოფიაში ადამიანის ცნება მეტაფიზიკურ პერსპექტივებში ვლინდება. იდეალიზებულ ხედვებში ადამიანის ბუნება, მისი ცნებითი აღწერილობა ცხადი და მეტაისტორიული სახისაა. მაგალითად, სქოლასტიკურ ტრადიციაში ადამიანი დაცემული ბუნების მქონე არსებაა, რომელსაც განღმრთობის შინაგანად მზარდი პოტენციალი ახასიათებს, ახალი დროის ფილოსოფიაში ადამიანი გარკვეული და მკაცრად განსაზღვრული სუბსტანციური ორიენტირებით ხასიათდება, მაგალითად თომას ჰობსთან იგი ბოროტი არსებაა,[15] რომელიც სახელმწიფო სტრუქტურებში უნდა მოაქციო, რათა ომისა და განადგურებისაკენ მიმართული დესტრუქციული სურვილები მოითოკოს, ან მინიმუმ ვერ განხორციელდეს მაინც. ჰობსის საპირისპიროდ, რუსოსათვის, ადამიანი ბუნებით კეთილი არსებაა, რომელიც სახელმწიფოს წარმოშობის, მეცნიერების, კულტურის, ხელოვნების ფორმების განვითარებასთან ერთად ზნეობრივად ქვეითდება. სახელმწიფო მისთვის ადამიანის კეთილი საწყისების უკეთურობებისაკენ მიმართვის პირობაა. კარლ მარქსი, ადამიანის ბუნების რედეფინიცირებით რევოლუციური მნიშვნელობის მქონე ისტორიულსა და ფილოსოფიურ ხდომილებას წარმოშობს. ფოიერბახის მეექვსე თეზისში, მარქსი, რელიგიის დემისტიფიცირების საქმეში ლუდვიგ ფოიერბახის დასაფასებელ წვლილს აღნიშნავს,[16] თუმცა, ამატებს, რომ ფოიერბახს საქმე ბოლომდე არ მიუყვანია და რელიგიური აბსტრაქციის გაქრობით, მეორე, ანთროპოლოგიურ აბსტრაქციას ინარჩუნებს, იმით, რომ ადამიანში სათანადოდ ვერ ხედავს მის საზოგადოებრივ წანამძღვრებს. მარქსისათვის ადამიანის დეფინიცია შეუძლებელია თანადროული ისტორიული ხდომილებებისა და საწარმოო საშუალებების ფუნქციონირების ნათელყოფის გარეშე, რადგან ადამიანში ადამიანური სწორედ ხსენებულ გარემოულ ფაქტორებთან თანხმობაში ან წინააღმდეგობაში დაფუძნებული თვისებებია. სწორედ ადამიანის ბუნების შესახებ ტრადიციული შეხედულებების მარქსისეულმა ამოტრიალებამ შესაძლებელი გახადა ექსისტენციალური ფილოსოფიის წარმოშობაც. ექსისტენციალიზმის გამაფორმებელი სარტრისეული ფრაზა: „არსებობა წინ უსწრებს არსებას“, სწორედ იმ კონცეპტუალურ ველზე ინიშნება, რომელშიც ადამიანს გარდა ბიოლოგიური და პოტენციალობითი მოცემულობისა თანშობილად არაფერი დაჰყვება. სარტრის მიხედვით, ადამიანური ყოფნა სამყაროში გადაგდებული არსებობაა, რომელიც გარემოულ ვითარებასთან ინდივიდუალურ დაკავშირებულობაში იკრებს არსებისეულ მახასიათებლებს. მარქსის შემდგომ დასავლურ ფილოსოფიურ დისკურსში ადამიანის შესახებ ახლებური ანთროპოლოგიური პერსპექტივა ჩნდება, რომელსაც ჰუმანიტარული და სოციალური მეცნიერებების ვერცერთი მიუკერძოებელი წარმომადგენელი ვერ აუვლის გვერდს.
ხსენებული კონცეპტუალური ხდომილებების უკუგდებას წარმატებით ახერხებენ გვიანი კაპიტალიზმის არქიტექტონიკის თანაშემოქმედი თეორიები. მაგალითად, ნეოლიბერალიზმში ადამიანი შეუზღუდავი შესაძლებლობებისათვის გახსნილი არსებაა, რომელიც შესაბამისი ძალის, მიზანდასახულობისა და შრომის შემთხევაში წარმატებას[17] აუცილებლად მიაღწევს, მეორე მხრივ კი ამგვარი შიშველი იდეოლოგემების (Ideologeme) უკან მარტივი წინასწარგანწყობა იმალება, რომ იმარჯვებს ის ვინც გამარჯვებისათვის შესაბამისი თანშობილი პოტენციალობის მატარებელია. გაბატონებული კლასი საკუთარ წარმატებას, დაწინაურებულობას, კონსერვატიული კულტურული „გემოვნების“ შემთხვევაში ‘გამარჯვებულის დნმ-ს’ მიაწერს, ლიბერალური[18] განწყობების მატარებელი სუბიექტები კი დნმ-ის აბსტრაქციას განსაკუთრებული, თანშობილი უნარიანობით ანაცვლებენ. კაპიტალიზმში აღმოცენებული ვიწრო ეკონომიკური და ფსიქოლოგიური სპეციალობები (მაგალითად, ეკონომეტრიკა, ბიჰევიორიზმი და სხვა.) ყოველთვის მიემართებიან ფაქტებს, მშრალ რიცხვებს, შედეგებს, არსებულ ვითარებას და ზედაპირზე მყოფ ყველა იმ მოცემულობას, რისთვისაცაა მომართული ბატონობის შენარჩუნებაზე ორიენტირებული თეორიული აპარატი.
დანართი, დასკვნის მაგიერ – მომხმარებელი ვარ, მაშასადამე ვარსებობ
რენე დეკარტის საყოველთაოდ ცნობილი არსებობის დამამტკიცებელი ფრაზა: „ვაზროვნებ მაშასადამე ვარსებობ“ (Cogito ergo sum), კაპიტალისტურ სისტემაში განსხვავებულ ფორმულირებას იძენს, ‘მომხმარებელი ვარ, მაშასადამე ვარსებობ’. ხსენებული ‘ფორმულა’, კაპიტალიზმისათვის დამახასიათებელი სიმბოლური ფრაზა შეიძლება იყოს, რომელიც კაპიტალიზმში გამეფებულ ცხოვრების პრინციპებს აღწერს, თუ გსურს, რომ აღიარებადი ან შემჩნევადი არსებობის ფორმა ‘შეიძინო,’[19] მაშინ ნივთების აგონიური შეგროვებისა და მოხმარების დინებას უნდა მიჰყვე. რელიგიის ერთ-ერთი ძირეული ფუნქცია თუ ადამიანების ექსისტენციალური გაურკვევლობისაგან დაცვა და ისტორიის სიმძიმის ატანაა, იგივე მნიშვნელობას კაპიტალიზმში მომხმარებლობა ატარებს, რომელიც სასრულობის უსიამოვნო განცდას უსასრულო მოხმარების საამო შესაძლებლობით ანაცვლებს. მომხმარებლობის საყოველთაობის გავლენა, არამარტო ტექნიკაზე, ტანსაცმელზე, სხეულზე,[20] არამედ გარშემო მყოფ ადამიანებზეც ვრცელდება.[21] ყველა ცოცხალ და არაცოცხალ საგანზე, რომელიც კაპიტალიზმის მიერ ადმინისტრირებულ/კლასიფიცირებულ სამყაროშია მოქცეული. მოხმარებას, არსებობის დამადასტურებელ პირობად, არა რაღაც დისტოპიური მოცემულობა აცხადებს, არამედ გლობალიზაციის მატოტალიზებელი წესრიგი, რომელიც წარმატებულობისა და ღირსეულობის პირობად ძალიან სპეციფიკურ ქცევის ფორმებს ასაყოველთაოებს. კაპიტალის მოძრაობას მიჩერებული სუბიექტები, ხსენებულ ფორმებს სხვადასხვა გარე ფაქტორების დახმარებით მოხერხებულად ისიგრძეგანებენ. მომხმარებლობის დაუოკებელი განცდაც ამგვარად გაშინაგანებული სურვილია, რომელსაც ან მიჰყვები და მის კანონიკაში გაწერილ ადამიანობის პირობაში განამდვილდები, ან კიდევ, არსებობის მიღმა, შიშველ ფსიქო-ფიზიკურ მოცემულობაში დარჩები.
ბიბლიოგრაფია:
ბალიბარი ეტიენ. (2016). მარქსის ფილოსოფია. მთარგმნ. ელენე ლადარია. თბილისი: ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტის გამომცემლობა.
მარქსი კარლ. (1954) კაპიტალი, პოლიტიკური ეკონომიის კრიტიკა, ტომი პირველი, საქართველოს სსრ სახელმწიფო გამომცემლობა.
სენეტი რიჩარდ. (2019) საჯარო ადამიანის დაცემა. მთარგმნ. ლაშა გველესიანი. თბილისი: ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტის გამომცემლობა.
Benjamin Walter. Capitalism as Religion.
[1] კლასიკური ეკონომიკური თეორიების მიხედვით პრეისტორიული, პირველი ეკონომიკური ურთიერთობის ტიპი გაცვლა გახლდათ, ხსენებულ ჰიპოთეზას ანთროპოლოგი დევიდ გრებერი უარყოფს და მის ადგილას ძღვენს, საჩუქარს აყენებს. საუბარია პირველყოფილი კომუნისტური ტიპის ოჯახურ მეურნეობაზე, რომელიც ფრიდრიხ ენგელსისა თუ დევიდ გრებერის აზრით, კოლექტიური საკუთრებისა და კოლექტიური შრომითი პრინციპების ქვეშ არსებობდა. ენგელსის მიხედვით, შრომის დანაწილების საჭიროებამ და პოლიგამიური ოჯახის დაშლამ კერძო საკუთრება და კლასობრივი დაყოფა წარმოქმნა.
[2] პროდუქტის ღირებულების მატებისა და გაყიდვადობის ზრდის ფუნქციას მარკეტინგულ ხრიკებთან ერთად მეინსტრიმული კინოც ითავსებს, რომელიც ამა თუ იმ ბრენდის რეკლამას კინოგამოსახულებაში ოსტატურად ათავსებს. ასევე, საგულისხმოა პოპ-მუსიკაში შექმნილი ნამუშევრების ვიდეო-რგოლებში უხვად გამოყენებული სხვადასხვა კომპანიის საქონელი. ეს ფანდი არა მარტო გაყიდვადობას ზრდის, არამედ მაყურებელზე ჰიპნოზურ ზემოქმედებასაც ახდენს, ეკრანს მიჩერებული რიგითი ბიურგერისათვის, კულტურის მიერ ინტერნალიზებული სურვილების განხორციელება ტელეეკრანებზე, საყვარელი გმირების მიერ გამოყენებული ან წარდგენილი პროდუქტების შეძენაში ესახება. მაგალითად, როლან ბარტი წერს, რომ „კეჩზე“ (ჭიდაობის დადგმული სახეობა) მისული ადამიანი არამხოლოდ ძალადობისა და ფიზიკური დომინაციის შინაგან სურვილს იკმაყოფილებს აგრესიული სპორტის ყურებით, არამედ, იგი იმ შოუს ნაწილი და თანაშემოქმედიცაა, რომლის დასრულების შემდგომაც პიროვნება, პარტნიორთან ერთად, სახლში გამარჯვებული მიემართება. მაყურებელი სანახაობის მაგიური ზემოქმედებით ყოველდღიურობის დავიწყებასა და სიმულაციური რეალობის შექმნას ახერხებს. ნამდვილის არანამდვილით ჩანაცვლების სამომხმარებლო სიტკბოება, ერთჯერად ან მარტივად მილევად განცდებთან კვლავდაბრუნების პირობას ატარებს. თანამედროვე კაპიტალიზმში ერთგვარი ეკონომიკური ფორმულა „მოთხოვნა/მიწოდება“, ფალსიფიცირებული და სამომხმარებლო მითოლოგიაშია გახვეული, რამდენადაც კაპიტალისტური წარმოების პირველ მუხტს არა მოთხოვნა შეადგენს, არამედ მოთხოვნილების გაჩენა – მომხმარებლური სურვილების ფაბრიკული წარმოება.
[3] ენგელსთან ექსპლუატაციის სამი ფორმაა აღწერილი, მონობა, ბატონყმობა და დაქირავებული შრომა, მესამე ფორმა, მისი აზრით, მონობის კარგად შენიღბული ვარიანტია.
[4] კაპიტალიზმში რისკების საკითხთან მიმართებით ათასი ოპერაცია და დამცავი მეთოდოლოგიაა წარმოშობილი. მაგალითად „რისკების ეკონომიკა“, ან „რისკების მენეჯმენტი“, თითოეული მათგანი მსხვილ კომპანიებს იმ ტიპის დამზღვევ მექანიზმებს სთავაზობს, რომლებიც არასდროს დააზარალებს გაბატონებულ კლასს, თუმცა, რისკების უარყოფითი შედეგები ყოველთვის აისახება მშრომელი კლასისა და რისკისა თუ ველური ექსპლუატაციისათვის განწირული პერიფერიული ადგილების მაცხოვრებლებსა თუ საარსებო გარემოზე.
[5] ინდუსტრიულ კაპიტალიზმში თუ ზედმეტი ღირებულების წარმოქმნა და მისი სიდიდე პირდაპირ კავშირში იყო მუშახელის სიმრავლესა და კვალიფიკაციაზე, ფინანსურ კაპიტალიზმში ადამიანურ კაპიტალზე დამოკიდებულება საგრძნობლად შემცირებულია და სასკია სასენს თუ მოვიხმობთ, თანამედროვე კაპიტალიზმი მშრომელების განდევნის პოლიტიკაზეა აწყობილი. ‘ფორდიზმის’ პრინციპი ინდუსტრიული სექტორის ზრდასთან ერთად ხელფასების მატებას გულისხმობდა (მომატებული ხელფასები ერთი მხრივ, დასაქმებულებს კომპანიას ემოციურად აჯაჭვებდა, მეორე მხრივ, წარმოებული ნივთების შეძენის შესაძლებლობის განცდის გაჩენით, შრომითი გაუცხოების ხარისხს გარკვეულწილად ამცირებდა და რევოლუციური სუბიექტის წარმოქმნას განუსაზღვრელი ვადებით აკავებდა). მაგალითად, ერიკ რეინერტი ეკონომიკის გამართული მუშაობის აუცილებელი პირობის აღსაწერად „სამმაგი სპირალის“ ცნებას იყენებს, რაც ინდუსტრიის, მთავრობისა და საუნივერსიტეტო სექტორის თანამშრომლობას გულისხმობს. ფინანსურ კაპიტალიზმში ხსენებული სამეულის მიმართება ძალების მკვეთრ დისბალანსზე გადის, ერი-სახელმწიფოების კრიზისმა ეკონომიკაზე ტრანსნაციონალური კორპორაციების გაბატონება გამოიწვია, ამ ვითარებაში ამა თუ იმ ქვეყნის პოლიტიკური კლასი, კაპიტალის მიერ დაქირავებული უძალო და მარტივად ჩანაცვლებადი სუბიექტის როლს ასრულებს, რომელთაც ეკონომიკური პოლიტიკის გარდაქმნისათვის არც უნარი და არც შესაბამისი ნება გააჩნიათ. თავის მხრივ, დღეს, უნივერსიტეტების ავტონომიურობის კრიზისს ვხედავთ, სხვადასხვა საუნივერსიტეტო სივრცეები, საბაზრო მოთხოვნილებებისა და დაკვეთის მიხედვით აწარმოებენ მუშახელსა თუ მავნებლური, დამაზიანებელი იდეების გამტარ „ორგანულ ინტელექტუალებს“. ერიკ რეინერტი ამგვარ კურსდამთავრებულებს „სწავლული იდიოტების თაობას“ უწოდებს.
[6] ხსენებულის მიზეზი ქალაქის მოდერნიზაციის პოლიტიკაშიც უნდა ვეძებოთ, რაც უბნების კლასობრივი ნიშნით დაყოფაში გამოვლინდა.
[7] არსებობს ალტერნატიულ ეკონომიკურ ხედვებში დამკვიდრებული კონცეპტი – „საქველმოქმედო კოლონიალიზმი“. რომელიც გლობალური სამხრეთისა და გლობალური ჩრდილოეთის პოლიტ-ეკონომიკურ მიმართებას ჰფენს ნათელს. მაგალითად იმას, რომ ჩამორჩენილი ქვეყნების ყვლეფისა და გაჩანაგების ხარჯზე დაწინაურებული სახელმწიფოები, სხვადასხვა საერთაშორისო პაქტებში გაწერილი ფორმალურად ჰუმანისტური მიზნებით, ფინანსურად ეხმარებიან მესამე სამყაროს ქვეყნებს. ფინანსების გადარიცხვა საჩუქრად, ან ვალად საუკეთესო გამოსავალია ადგილობრივი კორუმპირებული მთავრობებისა და კომპრადორული ელიტის „მოსახიბლად“ და ყალბი, პროპაგანდირებული იდეის გასახანგრძლივებლად, რომ თურმე დასავლეთი როგორ ზრუნავს პერიფერიულსა და ეკონომიკურად ჩამორჩენილ ქვეყნებზე.
[8] მაგალითად, ჩვენ ვიცით პლასტმასის ბოთლის გახვრეტილი, საყურედ გადაკეთებული თავსახურები, რომლებიც მის უკან არსებული ბრენდის პრესტიჟულობის გამო ძალიან მაღალ ფასებში იყიდება. კლასიკურ მაგალითს თუ აღვწერთ, კომპანია “Apple”-ის ვაშლის ლოგოს სიღრმისეული მითოლოგიური და ესთეტიკური ალუზიები გააჩნია, რომლებმაც კომპანიის ელიტურობასა და ბაზარზე დაწინაურებულობაში მნიშვნელოვანი ფუნქცია შეასრულეს. ჩაკბეჩილი ვაშლის გამოსახულება, კოლექტიური არაცნობიერის ასოციაციურ თამაშებში სამოთხის ვაშლის მითს ააქტიურებს. შესაძლოა „აიფონის“ ყიდვისას მფლობელი ბიბლიური გაბედულების, ან აკრძალული ხილის დაგემოვნების მომნუსხველ განცდასაც კი ეზიარებოდეს. ვაშლის მეორე არქეტიპი რენე მაგრიტის ნახატებიდან იმზირება, მაგრიტს, რომლის ნახატებშიც აშკარად იკითხება სამომხმარებლო საზოგადოების კრიტიკა, ოპერაციული რაციონალობა, მის შემოქმედებას კომერციალიზების, მარკეტინგული ალუზიების მეშვეობით სამომხმარებლო ეთოსის ნაწილად აქცევს. მაგალითად, როლან ბარტი „მითოლოგიებში“ წერს, რომ აბაზანის ქაფის ყიდვისას რიგითი მომხმარებელი არათუ უბრალოდ დასაბან საშუალებას ყიდულობს, არამედ არქეტიპულ იმიჯებსა და სახებებს, რომლებიც ჰოლივუდის ფილმებიდან ტივტივდება გონებაში, მეინსტრიმ კინოში, მარტივად და იაფად ხელმისაწვდომი აბაზანის ქაფი, სიამოვნებისა და დასვენების დროსთან ერთადაა მოთავსებული, თუმცა, თავისუფალი დრო და უდარდელი დასვენება კაპიტალიზმში მყოფი სრული უმრავლესობისათვის რთულად მოსაპოვებელი და სანატრელი მდგომარეობაა.
[9] რამდენადაც ყოველდღიური ეკონომიკური და პოლიტიკური უკმაყოფილებებისაგან დატანჯული ადამიანი, ბრძოლის, საკუთარი თავის, ცვლილების სუბიექტად გამოსახვის ნაცვლად, მონანიე სუბიექტადაა წარმოდგენილი. ამ მოცემულობაში ადამიანი კი იტანჯება, მაგრამ, ეს ტანჯვა შეიძლება ღვთისაგან მოვლენილი განსაცდელიც იყოს, რომელსაც მორწმუნე თუ ღირსეულად გაუძლებს, მაშინ მარადიულ სასუფეველს დაიმსახურებს. შუა-საუკუნეებში თუ ინდულგენციებს ყიდულობდნენ სამოთხეში ადგილის დასამკვიდრებლად, დღეს გამოსასყიდვის სახეს, ტანჯვის ღირსეულად და უთქმელად ატანა ღებულობს. ლათინურ ამერიკაში, „განთავისუფლების თეოლოგიის“ შემთხვევაში ყველაფერი ეს რადიკალურად განსხავავებულად ვლინდებოდა, ადრეული ქრისტიანობის ისტორიულ-რევოლუციური მუხტი, სამხრეთ ამერიკული ქრისტიანულ-მარქსისტული თეორიის, წინააღმდეგობის ფორმებში გადატანის პირობა ხდება.
[10] სლავოი ჟიჟეკი ძალადობის ორ ფორმას ასახელებს: პირველი მათგანი პირდაპირი, ხისტი ძალადობის ფორმაა, როგორიც სახელმწიფოს მიერ, ამა თუ იმ ჯგუფის დაჩაგვრა, ჰოლოკოსტი, საბჭოთა გულაგები ანდაც, აპარტეიდი გახლდათ, ამ დროს თვალნათელი და ღიაა პრობლემის არსი და მასთან გასამკლავებელი გზების დასახვაც ხელშესახებია. ძალადობის მეორე ფორმა, ირიბი, შეფარული გზებით მოქმედებს, თუმცა, მისგან გამოწვეული შედეგები პირდაპირი ძალადობის ფორმისაზე არანაკლებ საზარელია. ძალადობის ირიბი ფორმა მეგაკორპორაციების ეკონომიკურ პოლიტიკას ესაზღვრება, რომელიც მსოფლიოს სხვადასხვა მხარეებში მზარდ უთანასწორობას, მუდმივ კრიზისებს, ომებსა და მასობრივ შიმშილობებს აპირობებს.
[11] ფილოსოფიურ სპეკულაციას თუ მივმართავთ, სასაქონლო ფეტიშიზმს ხასიათის თავისებურებებზეც მარტივად განვავრცობთ, რომელიც კარგი მუშახელისათვის განსაზღვრულ სახარბიელო თვისებათა ჯაჭვს გვთავაზობს, თუმცა, იმ პირობით რომ მათი პირნათელი აღსრულება ჯერ უქონელის, ნატვრისეულ (უდროო) მომავალში დასაკუთრების საშუალებას იძლევა. პოზიტიური სუბიექტურობის სახება, მავანისა, რომელიც დღისით ოფისში, საამო მუშაობისას მომღიმარი, ღამით, გართობისა და მოხმარების ქსელებში იხლართება.
[12] რაც ასევე საეჭვო დებულებაა, რადგან მცირე სახელმწიფოს იდეის აპოლოგეტი თეორეტიკოსები და ესა თუ ის პოლიტიკური ფიგურები, თეორიაში მოხაზულ მცირე სახელმწიფოს, პრაქტიკაში, პოლიციურსა და მილიტარიზებულ სახელმწიფოს ფორმებში ანამდვილებენ. პოლიციური კონტროლი, მიშვებული ბიზნესისა და ეკონომიკური მაქინაციებისაგან გამოწვეული კრიზისების დამჭერ მექანიზმად იქცევა, ამის თვალსაჩინო მაგალითებს ჩილეს, სალვადორის, საქართველოსა და რიგ მცირე სახელმწიფოებში გატარებული ნეოლიბერალური ექსპერიმენტები წარმოადგენენ. უპერსპექტივობისაგან, მარგინალიზებისაგან და ყველანაირი დემოკრატიული მექანიზმებისაგან ჩამოშორებული ადამიანების შინაგანი ამბოხის, არსებულის შეცვლისაკენ მიმართული უკმაყოფილების პოტენციალობა, სახელმწიფოს მიერ პოლიციური სიხისტითა და მუდმივი შიდა დაყოფების სტიმულირებითაა დამორჩილებული.
[13] ჯერ კიდევ არისტოტელე წერდა, რომ პოლისში ყველა ადამიანი უზრუნველყოფილი უნდა იყოს ბაზისური საჭიროებებით: საცხოვრებლით, სამოსითა და საკვებით, რათა უფრო მნიშვნელოვან საკითხებზე ფიქრისა და მოქმედებისათვის დრო ჰქონდეს. ცხადია იმ დაშვებით, რომ ათენში ადამიანობა მოქალაქეობით განისაზღვრებოდა და ყველა ვინც პოლისის მიღმა მყოფობდა, არისტოტელეს აზრით, ან ღმერთი იყო ან ცხოველი. ათენში დაახლოებით 90000 მოქალაქე ცხოვრობდა, გაცილებით მეტი კი, მათზე დაქვემდებარებული, უფლებააყრილი ადამიანი იყო. მათ შორის ათენური პოლიციის რიგებსაც არამოქალაქეები ავსებდნენ.
[14] ცალკეულის შემთხვევაში თავისუფლების ნაცვლად თვითნებობის ცნებას ვიღებთ. ქმედებების, სურვილებისა და სწრაფვების იმგვარ ინტენციას, რომელიც საზოგადო მნიშვნელობებსა და სხვას, როგორც, საკუთარის გამანამდვილებელ პრონციპს არ აღიარებს.
[15]ჰობსისეული ფრაზა – „ადამიანი ადამიანისათვის მგელია“ ადამიანის შინაგან ბუნებას,
„თანშობილ“ განცდებს გამოხატავს. ‘ომი ყველასი, ყველას წინააღმდეგ’ კი ბუნებისეული მდგომარეობის მისეული დახასიათებაა, ხსენებული დესტრუქციული ქმედებები მხოლოდ სახელმწიფოს არსებობის შემთხვევაში შეიძლება შეიზღუდოს
[16] ლუდვიგ ფოიერბახის მიხედვით, ღმერთი და მისი პრედიკატები სხვა არაფერია, თუ არა ადამიანის მიერ შექმნილი მენტალური საგნები, ღმერთს მიწერილი აქვს, ადამიანისათვის დამახასიათებლი ყველა ის სიქველე – თუმცა აღმატებულ ხარისხში, რომელიც ადამიანს ახასიათებს ან რომელსაც უნდა რომ ფლობდეს. მატერიალისტური მსოფლხედველობიდან აღმოცენებულ ხსენებულ ანთროპომორფისტულ დაშვებას, ფოიერბახის კვალად სხვადასხვა ეთნოლოგები, სოციოლოგები და ფსიქოანაიტიკოსები (მაგალითად, ზიგმუნდ ფროიდი ნაშრომებში: „კულტურით უკმაყოფილება“, „ტოტემი და ტაბუ“ ფოიერბახისეულ დაშვებებს ავითარებს ან ინტერპრეტირებს) იყენებენ.
[17] წარმატებულობის ეთიკა, რომელიც მაკიაველისეული ფრაზის „მიზანი ამართლებს საშუალებას“ სულისკვეთებიდანაა ამოზრდილი, თუმცა, ხსენებული ფრაზა თუ კონტექსტუალური და კონცეპტუალური მნიშვნელობის მატარებელია, მის საპირისპიროდ წარმატებულობის ფეტიში, პირადი წარმატების, წინსვლისა და კეთილდღეობის მისაღწევ გზებზე ყველა ხერხს ლეგიტიმურად ცნობს. წარმატებულობის მანტრას უკან, ათასობით იდეოლოგიზებული ფსევდოსამეცნიერო ლიტერატურა დგას, რომლებიც წარმატების მოპოვების სხვადასხვა გასაღებებსა და გზებს გასწავლიან. ოშო, გურჯიევი და განსაკუთრებით დეილ კარნეგი თანამედროვე „ქოუჩების“ იდეური წინაპრები არიან. წარმატებულობის ფეტიში და პოზიტიურად აზროვნების პროპაგანდა, სუბიექტების დეპოლიტიზების საქმეში, მყარ იდეოლოგიურ ფუნქციას ითავსებენ.
[18] სინამდვილეში შეგვიძლია ვიმსჯელოთ კონსერვატიულ ან ლიბერალურ განწყობებზე მმართველ კლასში და არა კონსტრუქციულ კონსერვატორებსა ან ლიბერალებზე, რამდენადაც დოვლათის გაზრდის ყველა შესაძლო გზა, უწინ კაპიტალით გამაგრებული შეხედულებების გადასინჯვა/უარყოფისათვის უპირობო მიზეზი ხდება. იგივე მოცემულობაა პოლიტიკოსებშიც, ვისთანაც საჯაროობის შემცირებაზე მიმართულმა ინტიმური საზოგადოების დიქტატმა, მყარი პოლიტიკური და იდეოლოგიური შეხედულებების მქონე პოლიტიკოსები, პიროვნული ქარიზმის მატარებელი ინდივიდებით ჩაანაცვლა. მასმედიაც პირადის გაშუქებითაა დაკავებული და არა საზოგადოებრივად მნიშვნელოვან საკითხებზე რეფლექსიით, ამრიგად, ბენიამინისეული „პოლიტიკის ესთეტიზაცია“ კინოსა და მასმედიაში თანადროულად მიმდინარეობს.
[19] ნივთების ფლობის ან სხვადასხვა სამომხმარებლო რიტუალების შესრულებით არათუ გარე ფაქტორებზე ახდენ ზეგავლენას, არამედ პირიქით არსებობის ლეგიტიმაციას იძენ ხსენებულ ქცევებში.
[20] კოსმეტიკის ინდუსტრიის დიქტატს საძირკველი მე-19 საუკუნის ბოლოს ეყრება, როდესაც კოსმეტიკის მოხმარება საყოველთაოდ მიღებული წესი გახდა (მაქამდე, ძირითადად კურტიზანი ქალების მოხმარების საგანი იყო). საინტერესოა 1980-იანი წლებიდან მომდინარე ფიტნესის ბუმიც, რომელიც ჯანმრთელობის გაკაჟების ძველ ბერძნულ გიმნასტიკურ კატეგორიას რადიკალურად დაცილებულია და ნარცისიზმის, საკუთარი სხეულის უსასრულო დამუშავების პროცესშია გადაშვებული. შეგვიძლია ვთქვათ, რომ როგორც გარკვეული ნივთების მოხმარებისასაა დაშორებული პირველად საჭიროებებს ‘კლასიკური მომხმარებელი’ ანალოგიურად, სხეულის გაკაჟებისა და ჯანმრთელობის გაუმჯობესების ეფექტს სცილდება ფიტნესი, სადაც საკუთარი სხეული ფეტიშიზმის ნიშნებს იკრებს.
[21] კაპიტალიზმში ისე, როგორც არასდროს გამეფებულია არისტოტელესეული სარგებლიანობის მიზეზით განპირობებული მეგობრობის ფორმები, რომელსაც თანამედროვე ბიურგერულ ყოფაში სიტუაციურ ურთიერთობებად ვასახელებთ ხოლმე, მეგობრის, მეზობლის, ნათესავის შესაძლო სარგებლის მომტან ფიგურად წარმოჩენის მნიშვნელობაში დასახვით.